视频号不相信大V

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5个月,诞生了400位新的头部创作者,视频号已成气候。

一年多的发展,让视频号初具规模。根据新榜数据,2021年5月单月内,头部500强就累计发布了6.5万个作品,总获赞次数超过4.1亿,视频号创作者影响力可见一斑。同时,新的创作者不断涌现,对比2020年11月与2021年4月视频号500强榜单,重合度仅为21.6%,这意味着5个月内诞生了近400位新的头部创作者。

在头部创作者激增的背景下,2021年6月30日,视频号互选平台上线。

互选平台的本质是品牌方和创作者相互选择,自由达成内容交易的一个官方商业化平台。这意味在微信生态中,视频号的进一步被强化。

整体来看,今年视频号团队在商业化基础建设方面不断加码。4月,微信上线视频号机构管理平台,旨在支持创业者建立MCN机构,以实现视频号创作者管理的规模化与集群化。5月,腾讯广告升级私域运营十大链路,多个关键链路都出现了视频号的身影。6月9日,微信内测视频号互选平台,一个月不到的时间完成内测并推广到所有达标创作者,这种高效也体现了商业化进程中的“腾讯速度”。

从功能上来看,互选平台在资金和内容层面对视频号的发展产生了正向激励。互选平台为广告主和流量主搭建了桥梁,在基于品牌广告投放便利的同时,也让超过万粉的创作者有了盈利的机会。可以说,互选平台上线既促进了品牌入驻,又鼓励创作者丰富视频号内部生态的内容。

或者可以说,当下视频号正在进一步深化微信的,并以视频为媒介打通微信内部的各类功能。

存量时代,微信在视频号有了意料之外的收获。

腾讯短视频,又行了?

腾讯短视频,似乎又行了。

事实上,互选平台的上线,从某种程度上意味着视频号已成气候,腾讯在短视频赛道找到了立足点。

于视频号而言,互选平台将为微信生态内的视频创作交易保驾护航,并形成视频创作获益再创作的正向循环。从互选平台的交易逻辑看,创作者是万粉以上的认证账户,广告主则是符合微信广告合约广告准入类目要求的品牌方。交易的促成,在扶持中部头部创作者的同时,也能促进广告品牌入驻,让双方合作共赢。

以官方数据为例,品牌投放视频号主要有三种方式:组合营销、话题联动和精准种草。据悉,安慕希通过朋友圈+视频号的组合营销形式,与、朱时茂等30位KOL合作20+定制内容,获得380万+曝光,4万+点赞。OPPO和小鹏汽车也在品牌联动和组合营销方向有所尝试,都获得了百万级的曝光。这足以佐证视频号的大影响力。

含着“金汤匙”出生的视频号发展一年有余,在视频赛道看似慢人一步,实则猛进。

去年年初,视频号横空出世,但几近饱和的短视频赛道已是座无虚席。在质疑声中,视频号在短短一年时间上线了直播功能,接入有赞后也提供了直播卖货的支持。除了日渐壮大的头部创作者与节节攀升的点赞数目,商家入驻也让微信成为了电商新战场。

根据有赞披露的数据,今年4月,视频号带货全量开放,入场商家暴增。5月。其入场商家数量环比涨幅超过10倍,UV&GMV环比增长4倍,单场成交额突破1000万的头部商家诞生。另一方面,消费群体的实力也逐渐彰显,商家的客单价高达162元,复购率高达40%,转化率月环比超3倍。

互选平台的上线无疑进一步加速了微信商业化的进程,带来了第二增长曲线。

这种增长体现在创作用户层面,变现能力对于潜在创作者是莫大的吸引力。引入广告付费,也将会吸引更多有实力但踟蹰的观望者。原先的头部创作受到激励,越来越多新的创作者入局,在视频号内容不断强化的基础上,用户的新一轮增长水到渠成。

品牌增长也将逐步显现。现阶段微信头部的创作者,以各类官方账号和IP载体为主,与其他平台相比,少了一些品牌入驻的影子。从创作领域来看,情感类、生活类仍是视频号的主力军,但这类创作商业化潜力较为薄弱。当品牌选择与创作者达成广告协议,也会促进品牌在视频号的入驻,强化视频号的商业化能力。

视频号的商业化能力也是微信的商业价值的体现。根据《2021视频号发展年中报告》,视频号商业模式主要包括直播打赏、广告、电商、私域变现。其中私域变现形式包括会员模型收费、提供个人服务等;电商带货包括视频带货和直播带货。

在互选平台上线前,广告变现主要包括品牌植入类以及公众号推广类,主要通过链接向外部公众号引流。2021年4月,从视频号TOP500账号来看,超过3成内容包含拓展链接

互选平台正在为微信生态注入新的血液,广告变现合规化给予了双方更可靠的选择。从数据来看,4月,视频号TOP500账号超过3成内容包含拓展链接,挂链广告推广内容比例为11.4%。有了互选平台,这部分广告推广可以在微信内部完成,也会刺激未走向广告变现的品牌与流量。

但微信的短视频梦不止于此,行业规范的制定是互选平台的另一面。

互选平台除了对视频号、微信甚至腾讯意义深远,对于整个短视频行业数字化广告的流程也起到了领航作用。作为保障双方利益的第三方平台,腾讯为品牌与流量主的合作“打了样”,规范了数字化广告行业,也彰显了其“大影响力”。

当品牌和创作者协同并进,视频号厚积薄发。

大V在抖快,小V在视频号

视频号没有大V。

从本质逻辑来看这有悖于传统视频领域、直播领域的分发逻辑。在流媒体赛道的其他应用,头部核心KOL都是“掌中宝”,因为头部的创作者手握相当一部分可观的流量。

淘宝直播风生水起,而其2020年全年GMV,琦和薇娅总和占比超过10%。快手第一主播辛巴也是声名显赫,尽管收到负面新闻影响,辛巴旗下的创作者仍有不少位列快手头部阵营。抖音也对头部创作者依赖明显,头部网红是否发布新的短视频对抖音的日活跃量举足轻重。

这也成为姗姗来迟的视频号无法迁移其他平台网络红人的原因。就现在红人经济的发展趋势来看,网红台互相依靠,难以拆分。因此,视频号始终没有成为流媒体头部红人的主战场。

剖析视频号的分发逻辑就能发现,视频号也不相信大V。

视频号生态内的头部创作者更像是小V。在各自的垂直赛道,这些小V有一定的影响力,但却不是绝对流量和绝对热度。从社区生态环境建设来看,有影响力的小V组成了整个视频号的创作生态,而聚焦到每一个小V的身上,他们都在以创作者为核心的社交网络中发挥着自己的影响力的。

这种社区逻辑是“去中心化”的。腾讯选择建设视频号社区,不是为了对标抖音快手,而是将流媒体这种形式引入到微信中,为创作者搭建一个基于社交的创作平台。从这个角度出发,绝对流量对于社交网络的影响不大,并不是视频号所追求的。

就像其他短视频生态中,对创作者进行再培训成为了创作平台的潜规则。抖音和西瓜视频开通的创作者学院,快手开设的快手学院,目的就是通过把控头部创作者的创作内容和质量,以对整个短视频社区的氛围实现监控。的确,按照流量占比来分,对于其他平台,得大V得天下。

视频号内的创作者则是“野蛮生长”。微信官方对于其创作者内容秉持不干涉的态度,甚至对于市面上进行视频号知识培训的账户和博主进行了一波清理和血洗,这让整个视频号内的数据看起来更为真实。这次互选平台的上线,也是给了创作者更多的自由度,让其在品牌合作的过程中具有主导权。

在基于社交的前提下,微信是没有办法调动头部创作者的流量的,因为无法轻易的去改变头部创作者及其粉丝的社交网络。

视频号依靠的就是每一个小V所积累的社交资产,同时微信也鼓励创作者依靠社交网络去寻求新的流量爆发点。所以视频号许多视频、直播的走红都是不可复刻的,谁能想到公众号“夜听”的运营者情感主播刘筱曾在两小时就实现了超过100万人观看呢?

有了培养小V的目标,视频号和抖快在抢人方面的竞争就减弱了。

老牌流量主不是没有入驻视频号,但在视频号获得的反响相对薄弱。基于社交网络的流量本身和面向全平台的流量相比数量级就有差距,习惯于绝对热度的主播们对于视频号的热度并不在意。这样也让视频号很好的保护了其生态内原生的创作者,也激励了潜在头部创作者持续创作。

视频号不相信大V的另一个说法是“视频号需要小V”。

有了互选平台的支撑,未来会有越来越多的小V在视频号生态内熠熠闪光。在视频号的影响力也反哺了小V在社交网络的影响权重,这种影响力的增加对于微信生态内其他服务的推动要远大于绝对热度的大V。这也让视频号不仅仅在视频赛道立住了脚,也推动了整个微信。

视频号将崛起于新消费

有了微信这座靠山,视频号常被赋予“抖快以外第三极”的期许。

比如在当下大火的新消费赛道,不少人都把视频号当成新消费品牌崛起的最后一块处女地。原因很简单,在、抖音、微信上能跑通的测评模式,在微信上,通过视频号、社群、企业微信的三方加持,再加上独特的微信“平权”设计机制,效果也必定不会差。

在2020年初,就曾经表示“视频号要做的事是让人人有表达,而不只是网红的大V的表演。”这种设计理念利好新消费品牌的从0到1。

数据显示,仅在2021年 1月份,新消费品牌领域就发生26起融资事件,融资总金额超56亿元。而目前起家阵地主要集中在淘宝之外的抖音、快手、小红书。

视频号显然是下一个待选项。

但就目前动作来看,微信仍然保持着超然的态度,与品牌和个人的孵化时间始终保持着一定距离。

客观来看,比起在视频领域大刀阔斧,视频号更像是微信十年的一招“妙棋”。视频号的高速发展,实则在帮助微信走出“舒适圈”,寻求更广阔的商业化前景。

功能固化是微信的围城之一。然而城墙之外,视频赛道的战火连天也让微信很难不居安思危。流媒体对于用户屏幕时长的攫取远超过图文信息,这也意味着在流媒体平台的作品拥有更多的商业机会。抖音和快手的两面夹击,让微信很快的感受到了危机。

视频号就成为了解铃人。

视频号不需要去成为下一个抖音快手。微信所占据的用户数目是全国,乃至全球领先的,在这种生态下,重造一个与现在流行趋势相对应的短视频平台是不必要的。——在过去的一段时间内,这是微视的使命。相反,过度强调短视频还很可能还会影响到微信整个软件的定位,引发用户的流失。

本质上,构建视频号这个视频社区是为了在媒介层面补充微信一些场景缺憾的功能。当用户分享的创作体裁更宽泛,视频号的引入就能够使整个分享过程更流畅,而不需要引入外链。

过去这个功能是通过小程序去实现的。在社交网络上,微信看到了短视频更多样的可能性,于是视频号才应运而生。从这个角度上来说,视频号更像是社交产品的产物,只不过它是以流媒体的形式去呈现了。

视频号现阶段的初具规模也证明微信生态有更多潜力可以挖掘。

除了短视频的红利,乘着微信“东风”始终是视频号壮大,发展的最有力优势。视频号的小成功恰恰说明了微信还有更宽泛的使用场景,直播功能就是最好的体现。

之前微信没有开通直播,但以微信的体量,凭借直播C2C的打赏微信本身就可以迅速成为移动互联网上最赚钱的产品之一,这种规模可以达到一万个陌陌或者映客。视频号在一定程度上发掘了更多场景的可能性。

此外,越来越多的新消费资金和品牌向微信转移。依托互选平台,微信可以在自己生态内有了交易场景,也有了属于微信的商业化广告流程。这让视频号作为流媒体平台的商业价值深化,同时让微信在基于社交的领域有了商业化使用场景。

品牌入驻意味着一部分的消费需求在向微信偏移,这也能促进微信生态内萌发更多的新消费场景。对于微信而言,掌握新消费的一部分需求,就能够在社交“统治”的基础上延伸到电商及其他强交易领域。

未来,视频号“流量井喷”的概率很小,因为对于视频号来说,大流量不如服务好社交网络的每一个潜在消费用户。与抖音快手剑拔弩张不是目的,辅佐微信更上一层楼才是视频号的使命。

视频号做出来容易,但做好很难。因为它代表的不仅仅是微信,更是整个腾讯。